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晋江鞋业品牌的“武功秘笈”
发布时间:2012-06-30 来源:http://www. 查看次数:796 字体:[大] [中] [小]

 

  利郎的一位高层分析说:“第一,一线市场特别是北京、上海这样的大城市,消费者都很成熟,购买力强的消费者买的是阿玛尼这类的国际顶尖品牌,购买力一般的消费者一般选择买国内品牌的打折产品。另外,在大城市,国内品牌的竞争也很激烈,大家扎堆开店,要有所作为难度不小。”

 

  事实上,丁志忠描述的大众市场,主要就是国内的二三线市场,这一级市场国际顶尖品牌不屑于或者无力布局销售终端,但是消费者对品牌的需求却与日俱增,丁志忠说:“中国市场在慢慢成熟,市场对本土品牌的接受度越来越高,就像汽车一样,原来马路上看到的都是国外汽车,这几年国内汽车开始占主导地位,许多消费者对本土品牌的认同度慢慢在提高,又加上本土品牌整个的性价比确实比国际品牌好,促成了我们民族品牌的成功。”

 

  无疑,在二三线市场,性价比是晋江品牌攻城略地的王牌。今年9月,面对香港投资者,利郎的创始人王良星指着自己穿的利郎休闲裤表示,与阿玛尼、Boss比,利郎的产品质量、款式并不差,但是零售价只有几百元,阿玛尼的售价要几千元。前者性价比要高得多,同时还能保持45%的毛利率。

 

  丁志忠常挂在嘴边的同样是性价比,他的底气很足,认为若任何一个商品品牌比安踏好,那么价格一定比安踏的产品贵;如果是同样的价格,质量一定没有安踏的好。

 

  “比如一件运动服,400~500元买一件耐克,花200元就能买一件安踏。如果当做日常消费品,那么主要考虑的应该是价值。”

 

  “还有半瓶水”还是“只剩下半瓶水”

 

  “他们总是乐观地想,我们还有半瓶水。”来自上海的胡诚初现在是利郎的副总裁分析,这是晋江众多品牌之所以成功的重要原因。

 

  正是这样的创业心态,让晋江人敢于投资。

 

  “我来到闽南11年,有很多深刻体会。这边的地域文化与江浙文化差异很大,这点我体会最深,比如同样投资100万,江浙人想的一定是这100万投下去亏了怎么办,晋江人100万投下去,想的是明天能赚多少钱。思维模式的差异,往往导致江浙人做什么事的时候信心指数先打个七折,晋江人的信心指数却是120%,因此他更容易成功。”

 

  而在品牌运作上,手法也一直显得单一——寻找代言人,大量投放广告。甚至有人不客气地说,这种方式很“土“。

 

  陈道明在利郎挂牌上市时回忆,八年前利郎找他代言,自己并不情愿。

 

  但是去游说时胡诚初很坦诚,他告诉陈道明,利郎是民营企业,为了打响品牌,请陈道明的钱都是借来的,这话打动了陈道明。

 

  胡诚初说,借钱也要做广告是王良星的主意。当时不被人们理解的想法,今天看来是大胆且正确的。

 

  比如,安踏、利郎通过大量投放广告一炮而红后,晋江的跟随者蜂拥而至,一度达到50余个,央视五套甚至被戏称为“晋江频道”。

 

  对于晋江品牌运作的相互模仿,胡诚初分析说,任何一个企业的发展都是从土到洋,他开始先靠广告来推这些品牌,到了有一定知名度的时候,社会、市场会反过来要求品牌从品质、品位上不断提高,在这样一种作用和反作用力的过程中,促成了晋江品牌的成长。

 

  另外晋江品牌之间模仿性强,是晋江人不服输的心理因素在支撑。“虽然相互不服气说起来不好听,但是促成了企业的相互提高,形成阶梯型的上升。”

 

  拒绝多元化

 

  晋江的服装鞋帽企业中很少有人搞多元化。安踏总裁丁志忠和利郎总裁王良星合办了一座农场,两人之外福建晋江的一些知名企业老板也有参股。

 

  这个农场自己种菜,鸡、鸭、羊都有养,除了老板们自己吃,还会供应给利郎等企业的职工食堂。

 

  但这并不意味着晋江的老板们会跨入农产品[10.96 0.09%]这个行业,在国内二三线市场还有大把的钱可以赚的时候,晋江老板们根本不愿意蹚多元化的这池浑水。

 

  “我原来的目标是做村子里面最富有的人,现在目标是做成中国最大的男装企业,能够成为中国的阿玛尼。”王良星深有感触,他说,“生意人和企业家的区别在于,生意人的第一目标是赚越来越多的钱,所以他会去炒股票、炒房地产、炒煤矿,因为做房地产、做金融来钱来得快,但是这些钱来得太容易了,你不可能再安心去做服装;企业家不一样,最关注的还是做成事情。”

 

  王良星说,除非利郎成为行业里绝对的龙头老大,否则绝不会去搞多元化。

 

  丁志忠同样拒绝多元化,他说:“一个人做生意要专注,做企业要做你懂的,虽然企业搞多元化有不少成功的,但是对于我们企业和我个人来说,好像是不适合的,所以不会考虑多元化。”

 

      

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