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SKOHOUSE学堂:当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析
发布时间:2012-06-30 来源:http://www. 查看次数:875 字体:[大] [中] [小]

一、有关品牌认知的研究

国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、商标时期、品牌时期,现在已经进入到了名牌或强势品牌时期。因此,产生 了众多的品牌理论,对品牌的界定也众说纷纭,本文中品牌是指消费者对品牌的理解,只具备名称、标记等视觉识别的组织或事物,或只是受众具有的相关愿望、心 理倾向以及单纯在传播领域、广告领域进行相关推广的组织或事物。

品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和理解的程度。然而,国内学者对品牌认知却有不同的理解。主要有:

(一) 品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度,某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。(二)品牌认知是品牌忠诚度的一个重要组成部分,是消费 者对品牌的认知状态,指消费者对品牌的了解、认知及熟悉程度,一般使用四个子标来表示:(1)同类竞争商品中,该品牌作为第一品牌首先被联想的比例; (2)无提示状态下对于该品牌的回忆率,即无提示知名度;(3)提示状态下对于该品牌的回忆率,即提示知名度;(4)传播该品牌的媒介状态与特征。(三) 品牌认知度的主要评估指标有:(1)品牌产品的功能为消费者了解的程度(2)品牌产品的功能为消费者使用的程度(3)品牌产品的使用功能、特点、外观情况 (4)品牌产品的质量信赖度(5)品牌对消费者在品质上的承诺(6)品牌产品的耐用度(7)品牌服务度(8)品牌产品在品质上的发展创新(9)品牌认知度 在不同消费者中的表现状态(10)竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因(11)竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达理念(12)消费者获取 关于品牌认知度的信息来源

美国著名品牌理论专家David Aaker认为,awareness(意识)是品牌资产的一个重要组成部分。按Aaker的解释,brand awareness是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。Brand awareness有两个水平,即brand recall(回忆)和brand recognition(再认)。brand recall是指当让被调查者说出某类产品的品牌时,那些被说出来的品牌就具有brand recall;而brand recognition是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称,要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时,那些被说出来的品牌就具有brand recognition。

按Aaker观点,品牌认知应是品牌联想的一部分,因为对产品或服务的认知也是与品牌记忆相联系的事情,但 Kevin Keller则把品牌形象作为品牌知识的一部分,他似乎也认为品牌形象(brand image)通常是按照一定目的组织的一系列联想。但他在品牌联想的类型中加入了属性的因素,其中包括非产品的相关属性和产品相关属性。可见Keller 所定义的品牌联想包含了Aaker所定义品牌联想与品质认知。Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象化描述、品牌个 性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时,Aaker并没有将品牌美誉考虑在内,Keller则把品牌美誉作为品牌形象的一部分。

综上所 述,品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度,首先是消费者对品牌的知晓程度,即品牌知晓(brand awareness)。品牌知晓有两个水平,其一是品牌回想(brand recal1),其二是品牌识别(brand recognition),这与Aaker和Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度,或是品牌留给消费者的印象,即品牌形象 (brand image)。

品牌认知包括对品牌外部标记、品牌联想和品牌形象这三个方面的认知,即品牌知晓和品牌形象两个方面,是用以 下子系统来表示:(1)同类竞争商品中,该品牌作为第一品牌首先被联想的比例;(2)无提示状态下对于该品牌的回忆率,即无提示知名度;(3)提示状态下 对于该品牌的回忆率,即提示知名度;(4)传播该品牌的媒介状态与特征。其中,作为第一品牌被联想到的包括品牌的外部标记和品牌的形象,品牌回忆率也包括 对品牌外部标记、品牌形象和品牌媒介等等方面对品牌的联想。

二、当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析

本研究中 品牌认知包括(1)同类竞争商品中,该品牌作为第一品牌首先被联想的比例;(2)无提示状态下对于该品牌的回忆率,即无提示知名度;(3)提示状态下对于 该品牌的回忆率,即提示知名度;(4)传播该品牌的媒介状态与特征,由于认知度包括品牌再认和品牌再现这两个方面,而这两者容易互相影响。无提示状态下的 问卷主要用于消费者的品牌再现,主要关注品牌知晓,有提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再认,关注品牌知晓和品牌形象两个方面。

本次的研究对象为当今的青少年男性,其中80后的部分对象已经工作,部分是在校大学生。90后的男性,根据正常情况,主要处于初高中阶段。

1 无提示状态下

表一:无提示状态下第一品牌的回忆状况

 

总体
80后
90后
   
学生
在职
 
第一品牌
耐克(24,13)李宁(22,13)阿迪达斯(8,1)安踏(4,2)、双星(1,1)贵人鸟(1,1)、美津浓(1,1)、特步(1,1)。
耐克(12,8)、李宁(10,6)、阿迪达斯(7,5)、安踏(1),双星(1)、
耐克(3,1)、李宁(3,1)、安踏(1)、贵人鸟(1)、美津浓(1)
耐克(9,4),李宁(9,6),阿迪达斯(1,0)安踏(2,1),特步(1,1)

备注:表中内容为:品牌名称(提及次数,完全准确次数)

在这63位被试心中,第二品牌的回忆情况见表二。

表二:无提示状态下,其他品牌的回忆情况

 

 
总体
80后
90后
   
学生
在职
 
品牌
阿迪达斯(27)、耐克(21)、李宁(20)、安踏(19)、乔丹(8)、361°(8)、背靠背(7)、匹克(5)、美津浓(5)锐步(5)、特步(4)、匡威(3)名人(1)、新百仑(1)、茵宝(1)、彪马(1)、高邦(1)、别克(1)、贵人鸟(1)。
阿迪达斯(13)、耐克(13)、李宁(13)、安踏(11)、乔丹(1)、361°(3)、背靠背(1)、匹克(3)、美津浓(1)、锐步(3)、特步(1)、匡威(1)、名人(1)、新百仑(1)、茵宝(1)森马(1)、
阿迪达斯(5)、耐克(3)、李宁(1)、安踏(1)、乔丹(1)、361°(1)、背靠背(1)、彪马(1)、特步(1)、锐步(1)、匡威(1)
阿迪达斯(9)、耐克(5)、李宁(6)、安踏(7)、乔丹(6)、361°(4)、背靠背(4)、匹克(2)、美津浓(4)、锐步(1)、特步(2)、匡威(1)、高邦(1)、别克(1)、贵人鸟(1)




这一状态采用的是发放问卷的形式。共发放问卷175份,80后90份,90后85份。其中,一份为回答,视为无效问卷。其结果大致如下:

在第一印象品牌的回答中,有四份未回答,90后的85份问卷中,有一份无效,80后的90份问卷,有2份未回答第一品牌,结果表四:

表四:有提示状态下,第一印象品牌回忆情况

 

总体
80后
90后
第一印象品牌
耐克(86,73)、李宁(40,37)、阿迪达斯(20,8)、安踏(6,6)、锐步(5,2)、361°(3,2)、乔丹(2,0)、匹克 (1,0)、阿迪王(1,0)、沃特(1,1)、双星(1,1)、美国骆驼(1,0)、彪马(1,0)、回力(1,0)、鳄鱼(1,0)。
耐克(46,40)、李宁(15,12)、阿迪达斯(12,6)、安踏(3,3)、锐步(3,0)、361°(3,0)、沃特(1,1)、双星(1,1)、阿迪王(1,0)、美国骆驼(1,0)、彪马(1,0)、回力(1,0)
耐克(40,33)、李宁(25,24)、阿迪达斯(8,2)、安踏(3,3)、锐步(2,1)、乔丹(2,0)、匹克(1,0)、鳄鱼(1,0)


备注:表中内容为:品牌名称(提及次数,完全准确次数)

对于有提示的回答,正确率比较高的分别为: 仅仅知道名字的Nike、Adidas、Reebok、PUMA、MIZUNO、Spalding、Lining。也知道原出产国家的为Nike、 Lining、Anta、Xtep、361°、Doublestar、Peak。广告语也有较高知名度的为Nike、Adidas 、Lining 和Xtep。80后中间,总体品牌知晓度比较高的有Nike、Xtep 、Lining 、Adidas、Peak和Anta。90后中间为Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名称、出产国家和广告语方 面,对每个品牌的认知度要远远高于90后(洪星尔克除外)。

在信息来源方面,5份未回答,90后的85份问卷中,有一份无效,80后的90份问卷,2人未作答,具体见表五



在 品牌信息渠道方面,电视媒体较重视的有Nike、Lining、Adidas、361°和Anta, 较重视报纸杂志的有Nike、Lining、Adidas、Reebok、Xtep和PUMA,较重视网络的Nike、Lining、Adidas、 Peak和MIZUNO。信息渠道认知前列的为:Nike、Adidas、Lining、Reebok、Anta 。90后更多的信息来源于电视,其他方面表现得比较分散;80后相对而言,对电视的集中程度依然较高,但明显低于90后,产品促销的依赖程度明显低于90 后。总体来说,80后在信息的渠道方面具有更好的表现。具体到品牌,Peak、361°、Anta、Spalding在80、90后中间,具有不同的认知 度。

广告形式方面,体育明星代言具有较高认知度的有Nike、Adidas、Reebok 、Lining和Anta,娱乐明星代言具有较高认知度的是Xtep。80、90后无明显差异。

对 品牌形象认知,表现较好的为:Nike、Adidas、Reebok 、Lining、PUMA、CONVERSE、361°。品牌形象为活力运动的有:Nike、Adidas、Reebok、MIZUNO、 CONVERSE、Spalding、Lining、Xtep、361°、ERKE、Doublestar、Peak。品牌形象为青春时尚的有PUMA、 Kappa、361°。安踏的品牌形象为性价比高的。80后将6个品牌认定为具有青春时尚的因素,将国产品牌都认为性价比高,相比90后,仅有2个品牌 (都是国产品牌)被认为具有性价比高的特征,12个品牌具有青春时尚感。80、90后对Kappa、Spalding、Anta、ERKE的品牌形象认知 具有较大差异。

有关调查表明,耐克、李宁、阿迪达斯、锐步和特步在80、90后具有较高的认知度。80、90后在某些维度如品牌信息渠道(即传播媒体状态)、品牌形象方面具有差异。

从 本研究中可以看到,消费者对以下品牌具有较高的再现能力:耐克、李宁、阿迪达斯、安踏、锐步和361°,对于Nike、Lining、Anta、 Adidas、Xtep等品牌具有较高的再认度。因此,耐克、李宁、阿迪达斯、安踏具有较高的品牌认知度。80后与90后在品牌认知方面确实存在差异。同 时,本研究发现,国内品牌在塑造形象方面不及国外品牌,特别是差异化方面不明显。

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